О нас Продукты и услугиНовости группыВакансииОбратная связь

ВСЕ САЙТЫ ИНТЕРФАКСА
 
Нажатие в любом месте темного фона - закроет всплывающее окно
О нас


ПРЕССА ОБ ИНТЕРФАКСЕ
Информационные мероприятия в процессе подготовки к IPO (журнал "Акционерное общество")

10 января 2011 г.
Информационная политика как инструмент повышении эффективности IPO. Практические рекомендации.

Готовить компанию к проведению IР0 нужно заблаговременно, как минимум за два-три года, сообразно набору "особенностей" в той или иной компании. Однако зачастую в российской практике важнейшие действия случаются уже после совершения сделки (например, создание подразделения по взаимодействию с инвесторами).

Более того, собственники и топ-менеджмент не всегда отчетливо осознают, что процесс первичного размещения акций влечет за собой трансформацию закрытой компании в публичную, что требует прозрачности во всех аспектах ведения бизнеса. Исключение, пожалуй, может составлять лишь раскрытие коммерческих секретов (источников ключевых конкурентных преимуществ),

Поэтому в преддверии IPO необходимо не только привести в порядок всю внутреннюю и внешнюю активность компании, но и подготовить спикеров (представителей топ-менеджмента, руководителей IR- и PR-подразделений) к непосредственному и регулярному взаимодействию с инвестсообществом.

На наш взгляд, основные этапы такой подготовительной работы должны включать:
1. Назначение ответственного лица за работу в области IR и создание в компании специализированного IR-подразделения, если таковое отсутствует.
2. Согласование IR- и PR-деятельности внутри компании. Совместными усилиями разрабатываются единая информационная политика и ключевые информационные сообщения.
3. Достижение единого понимания "упаковки" предлагаемого бизнеса. Иными словами, компания должна ответить на вопрос, что именно продается инвесторам.
4. Проведение для руководителей высшего звена, а также для руководителей IR- и PR-департаментов тренингов по публичным выступлениям перед СМИ, аналитиками сектора и инвесторами.
5. Контроль правильного позиционирования руководства компании в соответствии с выбранной стратегией и обеспечение публичных выступлений.
6. Построение взаимодействия с аналитиками и инвесторами, с прессой.
7. Приведение в соответствие с потребностями внешних аудиторий всех внешних материалов: пресс-релизов, презентаций, данных о структуре собственности.
8. Заблаговременное исследование мнений аналитиков и инвесторов для выявления и преодоления негативных стереотипов.
9. Выявление ожиданий аудитории при подготовке публичных мероприятий, с последующим получением обратной связи. Внесение корректировок в методологию работы с учетом собранных мнений рынка.
10. Проведение интенсивной информационной программы по текущей деятельности компании, по планам на будущее, вхождение в контакт с "лидерами мнений".
11. Использование услуг IR-консультанта для сбора обратной связи (выполнение этой работы третьей незаинтересованной стороной обеспечивает большую информативность и правдивость предоставляемой информации) с целью подготовки презентационных материалов и мероприятий ввиду повышенной активности компании в данный период. При этом важно не ослаблять систему контроля над сроками и качеством услуг внешних исполнителей работ.
12. При размещении за рубежом целесообразно иметь подрядчика, который в состоянии обеспечить информационную поддержку по всем вышеперечисленным пунктам.

В дополнение к сказанному хотелось бы добавить очень важное соображение, игнорирование которого дорого обошлось уже не одному российскому эмитенту, вышедшему на IРО. Речь идет об опасности найма коммуникационных компаний, аффилированных с инвестбанками - организаторами размещения. Послушный и "согласный-на-все" младший партнер инвестбанка не окажет эмитенту ряда необходимых услуг. Например, такая зависимая компания, которую приводит в сделку именно инвестбанк, ни в коем случае не станет привлекать внимания к весьма возможным недоработкам/непрофессионализму инвестбанка в ходе подготовки сделки. Это чревато негативным влиянием на мультипликаторы и даже серьезной потерей доверия к эмитенту. Пример полной бесполезности привлечения такого "партнера" изложен в IR-кейсе компании "Диод", приведенном в сборнике IR-кейсов 2010-го года, подготовленном нашей компанией и доступном на сайте www.irconsulting.ru в разделе "Аналитика".

Среди ключевых информационных мероприятий в ходе IPO выделим следующие:
- формирование круга контактных лиц, потенциально заинтересованных в информации о сделке (подробнее о них - ниже);
- презентация размещения на бирже, получение и анализ обратной связи для корректировки инвестиционной истории и уровня подачи ее спикерами; - site visit отраслевых аналитиков на предприятие;
- пресс-конференции - очные и онлайновые;
- создание в онлайновых и печатных финансовых СМИ "информационных волн" для стимулирования интереса к сделке со стороны инвестсообщества;
- размещение видеоинтервью собственников и первых лиц компаний;
- проведение роуд-шоу, встречи one-on-one с инвесторами;
- после сделки - широкое информирование общественности об итогах размещения, о качестве сформированной инвесторской базы, о приверженности компании обещаниям, данным рынку в ходе размещения.

Основными целевыми аудиториями компании во время IPO являются:
1. Финансовые и новостные журналисты (журналисты, часто фокусирующиеся на определенной отрасли: на российском и развивающихся рынках, на финансово-экономических новостях, а также на новостях на рынках капитала).
2. Потенциальные инвесторы (сферой ответственности которых является Россия/СНГ, развивающиеся рынки, соответствующая отрасль).
3. Sell-side и buy-side аналитики (аналитики соответствующих отраслей международных и российских инвестиционных фондов и банков: аналитики, специализирующиеся на России).
4. Отраслевая пресса.
5. Регулирующие органы - как отраслевые, так и финансовые.

Поддержание обратной связи по результатам мероприятия с каждой из вышеперечисленных аудиторий позволяет проводить анализ текущей ситуации и вносить своевременные корректировки, иными словами - видеть ситуацию глазами внешних аудиторий.

Рассмотрим пример своевременного выявления "подводных камней" при подготовке к IPO крупной промышленной компании.

Сделка находилась в высокой степени готовности, однако менеджмент не покидала некоторая неуверенность относительно качества проведенной "предпродажной" подготовки. Опрос инвесторов, принимавших участие во встречах с менеджментом, выявил целый ряд содержательных претензий к эмитенту как к холдинговой компании, а также к структуре сделки. Ключевой претензией была неясность механизма заведения средств от IPO в компанию-эмитента, т. е. подозрения инвесторов заключались в том, что деньги могут осесть в карманах акционеров-мажоритариев. Компания вновь тщательно проработала данную тему с юристами, о найденном решении рынок был извещен путем публикации материала в RBC Daily с изложением всех необходимых подробностей, и организатор сделки был заменен на более опытные компании.

Рассмотрим другой пример - отсутствия предварительного анализа восприятия сделки при подготовке к IPO сельскохозяйственной компании.

С целью повысить интерес к сделке компания-потенциальный эмитент объявила, что ей удалось привлечь крупного "якорного инвестора" в лице Сбербанка. Банк обязывался выкупить существенную часть эмиссии в случае недостаточного спроса с тем, чтобы IPO состоялось "при любой погоде". Последовала неожиданная для эмитента реакция инвесторов: в "Ведомостях" один из портфельных управляющих Тройки Диалог прокомментировал данную новость таким образом, что появление у компании в ходе IPO миноритария со столь крупным пакетом должно сделать бумагу заведомо неликвидной, а значит, участвовать в этом размещении неинтересно. Что эмитент мог сделать иначе? Не оглашать намерений привлечения "якорного инвестора" до консультации с "дружественными" участниками рынка (что, конечно, требует наличия таких контактов), которые наверняка могли бы распознать угрозу, предложить иной способ действий и, тем самым, предотвратить репутационный ущерб для эмитента.

Текущее негативное восприятие инвесторами российских IPO

Бум на IPO в 2006-2007 гг. с размещением эмитентов по самым высоким ставкам и последующим обвалом в кризисные 2008-2009 гг. сформировали сдержанное восприятие IPO новых компаний со стороны инвесторов. Многие инвесторы прямо заявляют, что намерены либо бойкотировать российские IPO, либо рассматривать их с особой настороженностью. Одна из причин - отсутствие у инвесторов достаточного количества достоверной информации о бизнесе.

В подобных условиях при выходе на рынки капитала любой компании придется преодолевать ряд трудностей, чтобы иметь возможность привлечь диверсифицированную базу "качественных" инвесторов.

Можно отметить ряд типичных проблем, с которыми сталкиваются компании до и после IPO:
1. Если отрасль компании еще не представлена на публичном рынке, придется преодолевать самые разные предубеждения, поскольку инвесторы предпочитают вкладываться в бизнес, в котором уже разобрались.
2. Компании стремятся о себе рассказать, в то время как стратегия информационного взаимодействия не продумана. Как следствие, на рынок вываливается множество нерелевантных новостей о компании. В данном случае эмитент добивается только того, что инвестор теряет интерес к размещению компании.
3. Общение зачастую ограничивается только взаимодействием с аналитиками сектора в расчете на то, что последние донесут информацию о компании до инвесторов. При этом не принимается во внимание тот факт, что не у всех аналитиков есть достаточный опыт анализа отрасли эмитента. Даже если отрасль хорошо известна, аналитик будет детально изучать компанию только при наличии интереса со стороны клиентов инвестбанка.
4. Часто компании не принимают во внимание, что инвесторы и аналитики следят не только за тем, что говорится с трибуны, а уделяют большее внимание кулуарным разговорам и неформальным коммуникациям.

Каковы пути устранения погрешностей в коммуникациях и подготовки почвы для положительного восприятия эмитента? Компании необходимо:
1. Брать инициативу в свои руки, а не полностью полагаться на организатора размещения, поскольку в ряде случаев подготовка сделки прогоняется по шаблонному сценарию, не учитывается специфика эмитента при представлении его инвесторам.
2. Стремиться к прямому общению с инвесторами, не полагаясь на донесение информации журналистами и аналитиками сектора.
3. Определиться с темами и вопросами, по которым могут давать комментарии только первые лица компании.
4. Активно вовлекать топ-менеджмент в процесс коммуникации с инвестсообществом.
5. Выступать экспертом "своей" отрасли - формировать восприятие сектора:
- если компания осознает, что видит свой сектор достаточно узко, имеет смысл проведение исследований с помощью компетентного подрядчика;
- если в России у компании нет аналогов, стоит проделать сравнительный анализ компании с зарубежными аналогами.
6. Сформировать систему "полезной" рассылки для инвесторов и аналитиков на веб-сайте компании. Целесообразно предоставить возможность выбора различных тематик.
Варианты адресных рассылок:
- Новости и пресс-релизы компании по финансовой и маркетинговой тематике.
- Отчетность компании.
- Отзывы инвестдомов и аналитиков.
- Информация о выпускаемых бумагах.
- Информация о долговой нагрузке компании, ее капитальных затратах.
- Информация о заказчиках, системе сбыта, потребителях.
- Информация об отношениях компании с государством.
- Корпоративные новости.
Раздел "Корпоративные новости" целесообразно раздробить на более мелкие подпункты: собрания акционеров, реорганизация, крупные покупки, изменения в составе топ-менеджмента.
7. Поддерживать систему рассылки в актуальном состоянии: при вывешивании ключевой информации на сайте компании новость должна одновременно уходить по соответствующей рассылке.
8. На регулярной основе проводить мониторинг аналитических отчетов по отрасли и компании - развивать "Analyst Relations". При налаженных контактах с аналитиками сектора эмитент будет своевременно узнавать о выпускаемых отчетах, что даст возможность влиять на качество подготовки и уровень аналитических выводов, а также вовремя информировать инвесторов о выходящих исследованиях по эмитенту или отрасли.

Как рынок воспринимает будущую сделку? Спросите напрямую и вам ответят!

Ниже приведены цитаты из ответов инвесторов и аналитиков, полученных компанией "ИБС" в ходе ранее проводившихся исследований для компаний, выходивших на IPO. Мы решили включить эти цитаты в статью, поскольку рассчитываем, что они дадут представление о мнениях с другой стороны финансовых "баррикад".

Так каковы же типичные ошибки в предоставлении информации при подготовке IPO? Основной проблемой является непонимание эмитентами, какого рода информацию следует предоставлять инвесторам. Важно помнить, что это непонимание ведет к неспособности контролировать и оценивать качество услуг партнеров, которым доверяется информационное продвижение сделки среди потенциальных инвесторов и иных аудиторий, очень важных для успеха сделки.

Какие факторы могут избавить инвесторов от желания купить ценные бумаги вашей компании?

"Куда пойдут деньги? Нужно более четкое обоснование. По той информации, которая была представлена, абсолютно непонятно: как будут использованы собранные средства, как они будут возвращаться в компанию. На этот вопрос не было внятного ответа, что, естественно, пугает. Надо как-то более детально продумать ответ на этот вопрос".

"Был задан простой вопрос: "Зачем вам деньги?", а они как-то стали уходить от него".

"Они не совсем объяснили необходимость эмиссии. Основной акционер будет размещать на бирже часть своего пакета. Когда в такой форме проходит размещение, это означает, что деньги пойдут не в компанию на инвестиции, а что акционер хочет получить какой-то cash".

"Были вопросы, которые были ключевыми, и, к сожалению, на них не было ответов. У эмитента явно не было опыта подобных встреч, и они не знали, какие вопросы интересуют инвесторов, а интересует их, в первую очередь, вопрос своей прибыли, то есть что они получат взамен".

Каковы меры по обеспечению будущей ликвидности ценных бумаг на вторичном рынке?

"Пока у меня основной вопрос, наверное, только по ликвидности. Действительно ли есть желание сделать ликвидными эти бумаги? Или это будет очередной, скажем так, "висяк" на РТС и потом, может быть, на ММВБ?"

Каков объем размещения?

"Так и не могу понять, какой процент будет размещен. Я не видела никаких пресс-релизов на эту тему. После того, как был выдан меморандум, я больше никаких документов по размещению не видела. Из меморандума не было понятно, какой пакет будет размещаться. На тот момент - от 10% до 15%. а какая именно цифра, не очень понятно".

"Там с объемом, я так понимаю, до сих пор непонятно: то ли 25%, то ли 10%. Опять-таки, была в СМИ информация про диапазон, а компания говорит: "Мы официально эту информацию не подтверждаем, а раскроем ее...". Когда это все будет?"

Оценки информационной поддержки планируемого IPO (в рассмотренном случае - полный провал):

"Про данное IPO мало кто знает, информация про IPO других эмитентов гораздо шире представлена в информационном пространстве. Информация об этом IРО недостаточно представлена в новостях. Я уже сталкивался с ситуацией, что об этом IPO не знают".

"Я думаю, что широкий круг инвесторов и, тем более, частные лица, не в курсе проведения данного IPO".

"Как-то редко новости на эту тему появляются, что заставляет задуматься все-таки, будет ли это размещение".

"Скажите, a IPO вообще будет?"

Какова адекватность информации в презентации?

"На мой взгляд, была некая путаница со строчками в презентации и отчетности, но потом опять-таки это все прояснилось. Было сказано, что в презентации показатели из отчетности очищены от каких-то бумажных эффектов. Но какая-то путаница легкая в этом была: если дают вам два документа, в которых две таблички, одни и те же названия показателей, одни и те же годы, а цифры разные. Какие-то, может быть, там надо было сделать сноски, примечания".

"По-моему, в презентации цифра по МСФО, которую они готовили, расходилась с другим источником. Это не совсем серьезно в рамках такого размещения".

"Хотелось бы видеть более детальную презентацию. Они по портфелю заказов хорошие цифры дали. Хотелось бы подробностей несколько других аспектов деятельности, а именно: информации по планам развития компании и инвестиционной программе".

Будущей публичной компании в ходе проведения IPO необходимо продемонстрировать готовность к конструктивному и адекватному диалогу с инвесторами. Поэтому помимо соблюдения устоявшихся требований к эмитентам важно "не споткнуться" о кажущиеся мелочи, которые могут вести к неадекватной оценке бумаг, провальному размещению, набору ограниченного количества инвесторов, что негативно отразится на будущей ликвидности и на репутации эмитента среди участников инвестиционного сообщества.

Мартюшев С.М. (генеральный директор "Интерфакс Бизнес Сервис"), Каминская А.А. (старший эксперт "Интерфакс Бизнес Сервис"), Кузина Д.В. (эксперт "Интерфакс Бизнес Сервис")


  Copyright © 1991-2018 Interfax.     Все права защищены.    

Политика ЗАО "Интерфакс" в отношении обработки и защиты персональных данных

Вся информация, размещенная на данном веб-сайте, предназначена только для персонального использования и не подлежит дальнейшему
воспроизведению и / или распространению в какой-либо форме, иначе как с письменного разрешения Интерфакса.
 
разработка: web.finmarket